Uppsatsen undersöker hur man kan arbeta med kommunikation och genusfrågor i ett modesammanhang, vilken respons och effekt kommunikationen kan leda till samt om denna kommunikation kan bidra med konkurrensfördelar hos modeföretag. I arbetet undersöks hur ett modeföretag arbetar med genusfrågor och genusorienterad kommunikation samt vilken respons kommunikationen kan få, med fokus på den kvinnliga konsumenten som mottagare på marknaden. Många företag arbetar idag med kampanjer och kollektioner som fokuserar på genusfrågor och att försöka bryta stereotypiska uppfattningar kring manligt och kvinnligt på modemarknaden.

Som metod för undersökningen har intervjuer med kommunikationsansvarig på Åhlens utförts. Åhlens är ett modeföretag som arbetar med att utmana könsstereotyper och normer kring genus i sin kommunikation. Därtill har även en butiksobservation genomförts för att undersöka huruvida Åhlélns grundvärderingar inom området når ut till butik och hur de utövas av butikspersonal. Även en enkätundersökning med fokus på genusorienterad kommunikation har använts för att undersöka kvinnliga konsumenters respons på marknaden. Kommunikationsprocessen används som teoretisk modell samt som en grund i arbetet där man ser modeföretaget som sändare av ett budskap och konsumenten som mottagaren, där det ideala är att målgruppens uppfattningar om företagets budskap stämmer överens med företagets egna uppfattningar kring kommunikation. Ytterligare teorier som har använts är en övergripande genusteori samt modellen om identitet, profil och image som beskriver ett företags uppfattade värderingar. De två teoretiska modellerna samt genusteorin har som syfte att väva samman genus och kommunikation samt att undersöka hur dessa två begrepp kan skapa konkurrensfördelar på marknaden. Resultatet beskriver att det finns en problematik i att använda sig av en genusorienterad marknadskommunikation som framförallt beror på starkt inbäddade kulturella värderingar kring könsstereotyper och genus i modesammanhang. Samtidigt visar resultatet och analysen av undersökningen att det finns en positiv inställning till kommunikation som utmanar könsstereotyperna på marknaden och att konkurrensfördelar kan nås om genomförandet av genusorienterad kommunikation överensstämmer med de befintliga värderingar som finns om modeföretaget hos konsumenten.

The essay investigates how to work with communication and gender issues in a fashion context, what response and effect this communication can contribute to, and whether the communication can in turn lead to a competitive advantage with fashion companies. The work examines how a fashion company can work specifically with gender issues and what response communication can get on the market, in our work, with focus on female consumers. Many companies today work with campaigns and collections that focus on gender issues and try to break stereotypical perceptions of male and female in the fashion market.

Two interviews with a communication officer at Åhlens, a fashion company that focuses on challenging gender stereotypes and norms about gender in their communication strategy, has been performed for our investigation. In addition, we have also performed observations instore to find out whether Åhlens’s core values in the area are visible in their stores and how they are exercised by store personnel. We have also performed a survey that focuses on gender-orientated communication to investigate the market response from a female consumer perspective. The communication process is used as a basis in the work where the fashion company is viewed as a sender of a message and the consumer is the recipient, where it is ideal that the consumer's perceptions of the company's message are in line with the company's own perceptions of communication. We have also applied an overall gender theory as well as a model of identity, profile and image that describes the perceived values within a company. The two theoretical models and the gender theory aim to interweave gender and communication as well as to examine how these two concepts can create competitive advantages in the marketplace. The result describes a problem in using gender-orientated marketing communication, which is mainly due to strongly embedded cultural values and norms about gender stereotypes and gender in a fashion context. Our result and analysis also shows a positive attitude towards communication that challenges the gender stereotypes, and that competitive advantages can be achieved if the implementation of gender-orientated communication complies with the existing values of the fashion company that the consumer holds.