As globalization allows companies to target a global market, business strategies need to be adjusted accordingly. To compete with the increased number of competitors differentiation strategies are necessary, and building a strong brand is more important than ever. The marketing strategies to communicate the brand identity in order to achieve global brand recognition are therefore a contemporary topic. One of these strategies commonly used is the communication of country-of-origin which associates a brand to country-specific attributes and/or a heritage. As a product can be produced and passed through many countries before reaching the end consumer, there is a need to specify what elements of the product that originates from where. In this study the element of country-of-brand-origin, hence where the brand originates from and not where the products are produced, are examined. For luxury brands in particular the provenance is an important element since they often have a rich heritage associated to their brand identity.

This study examines six European luxury fashion brands that are operating on the North American market. Data is collected through semi structured interviews with informants from each of the companies. The study aims for understanding the usage and meaning of the country-of-brand-origin as a branding approach, as well as the internal attitudes and motives in a company perspective. The findings suggest that country-of-brand-origin is an important part in a luxury brand’s identity but is often not explicitly communicated.

Globalisering tillåter företag att rikta sig mot en global marknad, men dess strategier måste även anpassas därefter. För att kunna konkurrera på en marknad vars aktörer ständigt ökar behöver företag differentiera sig för att konstruera ett starkt varumärke. De marknadsföringsstrategier som används för att utveckla ett globalt igenkänt varumärke är därför ett intressant och samtida ämne. En av dessa vanligt förekommande strategier är kommunikationen av företagets ursprungsland, vilket kan associera ett varumärke med specifika egenskaper relaterade till landet eller till varumärkets historia och arv. Eftersom en produkt kan passera ett flertal olika länder innan den når slutkunden finns det ett behov av att specificera var de olika komponenterna kommer från.

Denna studie fokuserar på ursprungslandet för varumärket, och inte var produkten producerats. För lyxmärken är proveniensen en speciellt viktigt aspekt eftersom de ofta har en historia och ett arv associerat med varumärket. Denna studie undersöker sex europeiska lyxmärken som verkar på den Nordamerikanska marknaden genom semistrukturerade intervjuer med informanter på respektive företag. Studien syftar till att förstå användandet och betydelsen av varumärkets ursprungsland i förhållande till dess varumärkesbyggande, såväl som att undersöka interna förhållningssätt och motiv ur ett företagsperspektiv. Resultatet tyder på att varumärkets ursprungsland är en viktig aspekt i lyxmärkens identitet, men är inte ofta explicit kommunicerat.