Häromdagen fick jag ta del av en intervju där ett företag ställde frågor till en mycket insatt och drivande kund/konsument. Jag slogs direkt av hur digital han var i sina önskemål om framtidens butiker. Att ”e-handla” var något han hade börjat med långt innan det uttrycket fanns. Under 1980-talet faxade han och hans hushåll sina inköpslistor till matbutiken som plockade ihop varorna och hade kassarna färdiga när han eller någon i hans hushåll kom för att hämta upp dem. Han insåg tidigt fördelarna med att vara digital och är idag en ganska typisk svensk konsument som ibland handlar analogt och ibland digitalt. För honom är kanalen i sig inte ett problem.

Men varför ser det inte likadant ut om vi tittar på aktörer på B2B-marknaden? Där tycks det vara ovanligt att sälja och ta betalt via nätet. Det är inte alls ovanligt att det fortfarande sker sälj genom personliga besök där säljaren har med sig produkter och varuprover. Man ringer och bokar besök, man skickar bokningsbekräftelser via mail och man arbetar efter ganska omständiga processer. När den typen av säljarbete ifrågasätts så brukar svaret ofta bli att ”det bygger bättre bindningar och relationer med människor”. Men jag är tveksam om det är den riktiga förklaringen. Det är nog mer troligt att den resa som måste göras från att vara analog till digital känns som en för stor uppförsbacke. Man är rädd för kostnader, man tror att processerna tar för lång tid, man är rädd för att tappa fart och kunder och man är rädd för att man inte kan tillräckligt om den nya tekniken.

Jag träffar ibland en styrelse som befinner sig på B2B-marknaden och där för vi diskussioner om framtidens digitalisering. Och vi är överens om att företaget i sig är ganska digitalt mogna MEN att deras kunder inte är det. Men då menar vi när kunderna hanterar och sköter sina företag. För privat är dessa personer (dvs ägarna till företagen) väldigt digitala. De använder sociala medier, har agendan i mobilen, surfar, chattar och mailar ständigt. Men när det gäller inköp så ska det ske på det gamla vanliga viset. Punkt slut. Och en sådan inställning gör att jag ibland funderar över graden av innovationsförmåga i mindre svenska företag.

Visserligen är det så att B2B-köp kräver lite mer kunskap jämfört med B2C, men fördelarna är så mycket större än riskerna. Människor har vant sig vid snabb kommunikation, omedelbar respons och vi vill inte längre vänta. Man vill kunna få svar på sina frågor direkt och information ska finnas lätt tillgängligt. Alla sådana önskemål har en tydlig koppling till digitala kanaler. Idag konkurrerar inte företag bara med de som ligger vägg i vägg, utan med alla i samma bransch. Digitalisering kräver därför också nya sätt att köpa in och nya sätt att sälja, där vi måste vara beredda att gå ifrån tradition till något nytt. Och det är nog ganska troligt att det ligger en förändring och lurar runt hörnet. En förändring som innebär att de traditionella B2B-säljarna kommer att dra ner på sina resor och personliga besök till förmån för annan kommunikation. Vi kommer helt säkert också få se en annan process vad gäller order och beställning och förhoppningvis kommer det också att utvecklas många nya spännande digitala säljstöd som kommer att överraska många med sin tydlighet och sina finesser.