Companies in the fashion industry are constantly facing new challenges. Recently, a debate has been raised about how fashion companies communicate gender. A debate that critically reviews how companies maintain a certain gender stereotype about how women and men should appear and perform. The gender stereotypes in these cases are primarily portrayed through communication in the form of advertising, through employees and in stores. Businesses in the fashion market tend to segment their products and their range towards gender, rather than to the consumer as an individual. Therefore, the purpose of this study is to investigate how consumers and a fashion company relate to gender, performativeness and clothing, in order to locate how fashion industry players can contribute or counteract the creation of gender stereotypes through their actions in fashion. To investigate this, potential consumers and a representative from the company Hope have been interviewed. Hope is a Swedish company that offers high quality Scandinavian fashion. The company has a critical view of the fashion industry's binary assortment and applies innovative business strategies to boost equality in the fashion industry. The potential consumers who have participated in the study through focus-groups have been given the opportunity to discuss how a gender-neutral assortment would be perceived, and to assess it in different contexts. The results from the interviews were synthesized in theoretical models which were inspired by Judith Butler's theories about gender and performativity. Butler's research lack guidance regarding application through practical means and therefore theoretical models were created. These theoretical models can be applied to other studies regarding gender and performance theory. The results of the study points to a non-binary fashion industry, where the conventional binary assortments have not been reduced, but has been modified to fit and satisfy more consumers on an individual level. There are also indications that a non-binary selection, which Hope has produced, can come to be a competitive business plan as it is not a costly change of direction. The non-binary selection can result in changed views regarding normative gender classification and contribute to a new standard in stereotypical constructions.

Företag som befinner sig i modebranschen står ständigt inför nya utmaningar. På senare tid har en debatt lyfts kring hur modeföretag kommunicerar genus. En debatt som ser kritiskt på hur företag upprätthåller en viss genusstereotyp kring hur kvinnor och män bör se ut och vara. Genusstereotypen i dessa fall porträtteras främst genom kommunikation i form av reklam, genom anställda samt i butik. Företag på modemarknaden tenderar att segmentera sina produkter och sitt sortiment mot kön, snarare än mot konsumenten som individ. Därför är syftet med denna studie att undersöka hur konsumenter och ett modeföretag förhåller sig till genus, performativitet och kläder, för att kunna lokalisera hur aktörer i modebranschen kan bidra eller motverka till skapandet av genusstereotyper genom sitt handlande kring mode. För att undersöka detta har potentiella konsumenter samt en representant från företaget Hope intervjuats. Hope är ett svenskt företag som erbjuder skandinaviskt mode i hög kvalité. Företaget ser kritiskt till modebranschens könsindelning och arbetar med innovativa affärsstrategier för att öka jämställdheten i modebranschen. De potentiella konsumenter som deltagit i studien har i fokusgrupper fått diskutera hur ett könsöverskridande sortiment hade upplevts samt hur det kan värderas på olika nivåer.Resultatet från intervjuerna syntetiserades sedan i teoretiska modeller som har inspirerats av Judith Butlers teorier om kön och performativitet. Eftersom Butlers modeller saknar vägledning om hur de ska tillämpas praktiskt fick teoretiska modeller formuleras, vilka kan komma att tillämpas vid andra studier där man praktiskt vill tillämpa Butlers teorier. Studiens resultat visar för en framtida könsneutral modebransch, där den konventionella könsindelningen inte reducerats men modifierats för att passa och tillfredsställa fler konsumenter på en individuell nivå. Undersökningen påvisar även indikationer på att ett könsöverskridande sortiment, likt det Hope tagit fram, kan komma att bli konkurrenskraftigt då det för företaget inte heller är en kostsam innovation. Det könsöverskridande sortimentet kan resultera i en förändrad syn på normer om vad som är kvinnligt och manligt och kan därför ge effekten av reducering av stereotypa föreställningar.