Since the turn of the century, the focus in marketing has shifted to a service-centred view, where co-creation of value between customer and business is central. Services, which are characterized by intangible resources, co-production and heterogeneity, account for the majority of employment in society today. Much research has been done on how customers perceive services and how it affects trust and satisfaction. Therefore, this study aims at investigating the role of the service company in the value creation process by studying how they facilitate the value creation of the customer and how their value offerings can affect the customer's experience of the service. The empirical part of the study is based on interviews made with representatives from two companies, Pinchos (restaurant) and Fysiken (gym), which are classified as experience and credence services. Their perspective on customer experience and expectations has then been compared with their customers' actual experience and expectations through interviews with current or former customers. The study shows that the role of the respective companies in the value creation process in this case is great as the customers of these companies have a lot of responsibility and control over their own experiences. Therefore, value creation is a major part for both companies because they have to offer the resources that the customer needs to independently create value of the service.

Sedan sekelskiftet har fokus inom marknadsföring gått från en varucentrerad till en tjänstecentrerad vy, där samskapande av värde mellan kund och företag är centralt. Tjänster, som karaktäriseras av immateriella resurser, samproduktion och heterogenitet, står idag för majoriteten av sysselsättningen i samhället. Mycket forskning har gjorts om hur kunder uppfattar tjänster och hur detta påverkar tillit och nöjdhet. Därför syftar denna studie på att undersöka tjänsteföretagets roll i den värdeskapande processen genom att studera hur de underlättar för kunden att skapa värde och hur deras värdeerbjudanden kan påverka kundernas upplevelse av tjänsten.Den empiriska delen i studien baseras på intervjuer gjorda med representanter från två företag, Pinchos (restaurang) och Fysiken (gym), som klassats som upplevelse- respektive förtroendetjänster. Deras perspektiv på kundernas upplevelse och förväntningar har sedan jämförts med deras kunders faktiska upplevelse och förväntningar genom intervjuer med nuvarande eller tidigare kunder. Studien visar på att respektive företags roll i den värdeskapande processen i dessa fall är stor då kunderna till dessa företag har mycket ansvar och kontroll över sina egna upplevelser. Därför blir värdeunderlättande en stor del för båda företagen eftersom de måste erbjuda de resurser som kunden behöver för att självständigt kunna skapa värde av tjänsten.