Corporate Social Responsibility (CSR) är företagens ansvar för den sociala-, miljömässigaochekonomiska påverkan de har på samhället. Begreppet inkluderar även företagens förmågaatt självmant engagera sig mer än vad lagen kräver. Under de senaste åren har det uppdagats ettflertal skandaler som har lett till att det numera har blivit allt viktigare för företag att engagerasig inom CSR och kommunicera ut denna information till sina intressenter. Tidigare forskningvisar dock på att det finns begränsat med forskning kring företagens kommunikation av derasCSR-engagemang. Dessutom implementerades en ny lag i årsredovisningslagen i slutet av2016, vilket kommer att tvinga fler företag att hållbarhetsrapportera. Ungefär 1 600 företagberörs av lagändringen då Sverige har valt att inkludera fler företag än vad EU-direktiven kräver.Således har det blivit relevant att fortsätta diskussionen och studera konsumenters förtroendeför den information som företag kommunicerar ut. Syftet med denna studie är därmed attbidra till en fördjupad diskussion angående förtroendet till företags CSR-kommunikation. Studiensforskningsfråga har formulerats på följande sätt: Vad anser konsumenter vara förtroendeingivandeCSR-kommunikation gällande klädföretag?Studien är av kvalitativ karaktär med en abduktiv forskningsansats. Insamlingen av det empiriskamaterialet har skett genom en diskursanalys på fyra företags hemsidor; H&M, KappAhl,Haglöfs och Fjällräven, samt sju semi-strukturerade intervjuer. Vad gäller studiens analys hartidigare forskning samt två teorier tillämpats på det empiriska materialet; The pyramid of corporatesocial responsibility och Legitimitetsteorin.Det framkommer i studien att fokus vid kommunikation av företagens CSR-engagemang primärtbör ligga vid etiskt ansvar för att legitimitet ska erhållas. Studien visar på att klädföretagensfokus på denna ansvarskategori stämmer överens med respondenternas värderingar. Inometiskt ansvar bör företagen främst uppmärksamma de mänskliga rättigheterna i form av de anställdasförhållanden och en intolerans av barnarbete. Utöver detta är det relevant för företag attkommunicera ut ett engagemang inom företagens juridiska- och filantropiska ansvar för att ettförtroende ska genereras. Det är även av vikt att kommunicera ut information som är transparentoch som belyser både för- och nackdelar gällande verksamheten. Slutligen bör företag undvikaatt kommunicera ut information som kan uppfattas vara en förskönad bild av verkligheten samtinformation som kan tolkas ha ett marknadsföringssyfte.

Corporate Social Responsibility (CSR) is a concept that involves the companies’ responsibilityfor the social-, the environmental- and the economic impact they have on the community. Italso includes the companies’ aspiration to do more than the law require them to do. During thelast years, several scandals have been revealed which have resulted in the importance of engagingwithin CSR for the companies. Furthermore, to communicate this information to the companies’stakeholders. However, previous research shows that there is limited research regardingthe companies’ communication of their CSR engagement. In addition, a new law was implementedby the end of 2016, which will force more companies to establish a sustainability report.Approximately 1 600 more companies will be affected by the change of law since Sweden havechosen to include more companies than the EU directives require. Consequently, it has becomemore relevant to continue the discussion and to study the trust of the consumers regarding theinformation that companies communicate. The purpose of this thesis is to contribute to the discussionabout what is considered as trustworthy information regarding the companies’ CSRcommunication. The research question of the thesis is: What do consumers consider to be trustworthyCRS-communications regarding apparel companies?The thesis is of a qualitative nature with an abductive research approach. The collection ofempirical data has been gathered through a discourse analysis on four companies’ websites;H&M, KappAhl, Haglöfs and Fjällräven and seven semi-structured interviews. When it comesto the analysis of the thesis, previous research and two theories have been applied to the empiricaldata: The Pyramid of Corporate Social Responsibility and Legitimacy Theory.In the thesis it appears that the companies primarily focus regarding the CSR engagement,should be to communicate the ethical responsibility to obtain legitimacy. The thesis shows thatapparel companies’ focus on ethical responsibility equals the respondents’ values. Within theethical responsibility the companies primarily should pay attention to the human rights such asthe conditions of the employees and an intolerance concerning child labor. In addition to theethical responsibility it is relevant for the companies to communicate an engagement regardingthe legal- and philanthropic responsibilities to obtain trust. It is also important to communicateinformation that is transparent and highlight both the pros and cons of the business. Finally,companies should avoid communicating information that may be perceived as a false image ofthe reality, as well as information that can be interpreted as having a marketing purpose.