Modebranschen är i ständig förändring. Den härda konkurrens som idag existerar i industrin sätter press på̊ företag, samtidigt är den moderna kunden ombytlig. Därmed blir relationen mellan kund och företag allt viktigare utifrån ett marknadsföringsperspektiv. För att skapa en relation mellan kund och företag väljer många företag därför att etablera kundklubbar. Kundklubbar kan även ses som ett effektivt sätt att påverka sina kunders köpbeteende och verka som attiydförändrare.

Etiska och sociala avseenden blir allt viktigare för konsumenten, något som bekräftas i studien. Kunders köpbeteende kan förklaras med att det finns ett gap mellan attityd och agerande i en köpsituation, ett så kallat attitude-behaviour gap. Flera dimensioner finns i förklaringen till detta gap. Störst fokus ligger på̊ konsumentens bristande kunskap om hållbarhet vilket studien visar.

Följande studie har undersökt värdet av kundklubbar ur både företagets och kundens perspektiv i en fast-fashion kontext. Genom intervjuer, fokusgrupp samt en enkät kunde frågeställningen besvaras och bekräftas. Utbildning av personal och Event Driven Marketing (EDM) i form av riktad marknadsföring är centrala lösningar som genomsyrar studiens resultat, vilket kan minska gapet. Genom utbildning kan företag effektivisera kommunikationen till kunden. Studien visar att en fortsatt implementering av EDM i kundklubben skapar ett ökat förtroende och lojalitet från kund till företag. Studien visar även att en kundklubb kan vara en effektiv marknadsföringskanal och fungera som ett verktyg för attitydförändring. En kundklubb utgör ett värde som nödvändigtvis inte behöver resultera i ett lojalitetsskapande men verka som attitydförändrare.