I det här kapitlet riktas strålkastarljuset på konsumenten som kund i en digitaliserad handelskontext – sett utifrån handelsföretagens perspektiv. Digitaliseringen påverkar inte enbart företagens möjligheter att nå sina kunder utan även konsumenternas aktiviteter och beslutsfattande. Det har blivit vanligt att svenskar handlar på nätet, använder olika mobila applikationer för att söka information eller inspiration inför sina köp - eller för att kolla lagerstatus - innan man kanske bestämmer sig för att ta bilen till ett varuhus för att göra sitt inköp.
Gränserna mellan det virtuella och det fysiska blir otydliga i ett samhälle där de flesta människor är uppkopplade dygnet runt. Begreppet ”den digitala konsumenten” har därför vuxit fram, för att signalera ett nytt köpbeteende och där gränssnitten mellan kunden och handeln har blivit fler. Men vad menas egentligen med begreppet ”digital konsument” och hur påverkas köpbeteende hos konsumenterna av digitaliseringen?
Utifrån Sorescu med fleras (2011) resonemang om vad som skapar värde för kunden, genom ökad tillgänglighet, mer kundanpassade produkter eller fler upplevelser, kommer vi att fokusera på hur de fallföretag som vi har studerat ser på dessa frågor och hur man resonerar kring möjligheter för att fånga konsumenternas intresse och lojalitet - så att företag kan öka sin konkurrenskraft och innovationsförmåga. Teoretiska resonemang varvas med företagens uppfattning om konsumenterna, där innehållet struktureras utifrån följande aspekter:
Det här kapitlet bygger på intervjuer som gjorts inom ramen för forskningsprojektet Handelns digitalisering, där vi frågat handelspraktiker vad de tror och tänker om fenomenet. Några gånger kompletteras detta material med andra konsumentstudier av digitala köpbeteenden. Men innan dess, låt oss titta närmare på vad som menas med den digitala kunden och hur denna kan förstås.