Ur ett konsumentperspektiv syftar denna studie till att få bättre kunskap om konsumenters kundresa vid e-handelsplatsen och hur det påverkar deras konsumentupplevelse. De kvalitativa metoderna, semistrukturerade intervju samt walkthrough har använts för att samla in det empiriska materialet. Vid analysen har teorin om konsumentupplevelse (customer experience) och kundresa (customer journey) använts tillsammans med personalisering, användbarhet och förtroende eftersom tidigare forskning visar att det är viktiga begrepp inom området. Liknande forskning inom ämnet har genomförts tidigare i andra delar av världen men få studier behandlar e-handelsmarknaden i Sverige. Efter genomförd analys kunde flera olika kundresor urskiljas baserat på det empiriskamaterial som samlats in. Resultatet visade att det finns fyra olika kundresor vid konsumtion inom e-handel. De fyra kundresorna är rutinkonsumtion, spontankonsumtion, tidsfördrivskonsumtion samt viktig och utvärderad konsumtion. Resultatet visade att användbarhet är viktig vid alla kundresor enligt studien men vid rutinkonsumtion och tidsfördrivskonsumtion är som mest efterfrågat av konsumenterna. Vid kundresan viktig och utvärderad konsumtion har förtroende betydande påverkan. Konsumtionen kännetecknas av att konsumenten är eftertänksam och planerar sitt köp vid e- handeln väl. Personalisering påverkar kundresan spontankonsumtion och stort fokus läggs på att kundresan fungerar friktionsfritt då konsumtionen drivs av impuls och snabba beslut.

From a consumer perspective, this study aims to gain better knowledge of consumers' customer journey at the e-commerce site and how this journey affects their consumer experience. The qualitative methods, semi-structured interview and walkthrough have been used to collect the empirical material. In the analysis, the theory of consumer experience has been used together with a frame of reference consisting of personalization, usability and trust. Similar research on the subject has previously been carried out, however, none of this research has been carried out in Sweden. Based on the result of the study four different types of customer journeys could be found when consuming products or services in e-commerce’s. The four customer journeys are routine consumption, spontaneous consumption, pastime consumption and important and evaluated consumption. As the result shows, usability is important in all customer journeys according to the study but in routine consumption and pastime consumption it is the most demanded by consumers. In the customer journey, important and evaluated consumption, trust has a significant impact, it is characterized by the fact that the consumer is thoughtful and plans his purchase well ´ahead. Personalization affects the customer journey spontaneous consumption; with spontaneous consumption the greatest importance is placed on the customer journey functioning friction-free as consumption is driven by impulse and quick decisions.