Syfte: Studiens syfte är att presentera en struktur för online-baserade modeföretags visuella kommunikation. Utgångspunkten är den fysiska butikens visual merchandise-strategier, som modifieras för att skapa en modell anpassad till online-perspektiv. Metod: För att besvara vårt syfte undersöktes hur webbshoppar arbetar med sin visuella kommunikation genom en kvalitativ observationsstudie. Fyra webbshoppar observerades under en period på två veckor, vid tre olika tillfällen. Observationen utgick från studiens egen modell där visual merchandise-strategier från den fysiska butiken kodats till ett onlinesammanhang. Ett observations-schema med öppna frågor arbetades fram för att praktiskt kunna genomföra observationen på ett strukturerat sätt. Arbetet med observationen skedde parallellt med analysen som kunde anpassas och påverka varandra. Processen var iterativ och modellen modifierades under studiens gång. Vi var medvetna om svårigheterna i att undersöka estetisk utformning, då uppfattningar skiljer sig mellan personer och målgrupper. Resultat: Vår slutsats är att webbshoppars övergripande uppbyggnad är likartad och att grundläggande struktur är den samma. Samtliga hemsidor har förstasidor som främjar kampanjer och väcker intresse. Alla använder överskådliga produktkategorisidor med strukturerade rutnät där besökaren lätt kan navigera. Den enskilda produkten presenteras av mycket information och flera bilder. Övergripande används symboler som hjälper konsumenten att fatta köpbeslut och tillför mervärde till produkten. Det som gör att hemsidorna ändå ser väldigt olika ut beror på deras arbete med den visuella kommunikationen. Webbshoppens visuella bild kommunicerar sidans valda profil genom informativa ledtrådar så besökaren kan bedöma och dra slutsatser. Vår slutsats är att den fysiska butikens visual merchandise-strategier kan användas online men behöver anpassas till det nya sammanhanget. Den fysiska butikens visual merchandisestrategier kan inte översättas direkt till webbshoppar, men det går att göra en nära tolkning. Studiens modell fungerar väl som verktyg för uppgiften och omfattar alla viktiga delar. Modellen är generell och utgår från den övergripande struktur som samtliga webbshoppar har som utgångpunkt. Detta gör modellen lätt att använda, både på ett omfattande plan och på detaljnivå. Originalitet: Vår studie erbjuder ett verktyg som hjälper andra praktiker att gå vidare inom området. Vi föreslår att testa vår modell dels på andra webbshoppar för att utvärdera deras visuella kommunikation, samt dels i uppbyggnaden av en helt ny webbshop. Vår modell kommer från ett annat håll och ger en ny infallsvinkel för exempelvis webbdesigners som inte har erfarenhet från den fysiska butiken.