Under de senaste fem åren har en ny trend bestående av reklamkampanjer dykt upp på den svenska marknaden. Dessa kampanjer går under beteckningen normbrytande reklamkampanjer (Lindblom, 2017). Vi har valt två reklamkampanjer som kommer att ligga till grund för detta arbete. Dessa är Crockers kampanj från år 2014 och H&M:s kampanj från år 2017.Syftet med denna studie är att undersöka normbrytande reklam med fokus på hur kvinnliga och manliga stereotyper framställs i relation till varandra i olika reklambilder. Vi kommer även fördjupa oss inom begreppet femvertising ur ett konsumentperspektiv.

Frågeställningarna som kommer ligga till grund för arbetet är “Hur framställs de kvinnliga och manliga stereotyperna i Crockers och H&M’s reklamkampanj?” samt “Hur förhåller sig de respektive reklamkampanjerna till begreppet femvertising?”

Vi kommer även att fördjupa oss inom tidigare forskning som gjorts inom reklam med fokus på genus och stereotyper. Vi belyser även den visuella betydelsen i reklam och vad som betraktas som normer inom modebranschen. Detta kommer undersökas genom bildanalyser. I bildanalyserna analyseras bilderna på en denotativ och konnotativ nivå för att få en översiktlig men också en djupgående analys. I diskussionen kopplar vi bildanalyserna till teorier och tidigare forskningar inom ämnet. I slutsatsen besvarar vi studiens frågeställningar och syfte, för att summera studien och komma fram till en slutsats.

Over the last five years, a new trend of advertising campaigns has emerged in the Swedish market. These campaigns are called breakthrough advertising campaigns (Lindblom, 2017). We have chosen two advertising campaigns that will be the basis for this work. These are Crocker's campaign from 2014 and H&M's campaign from 2017.

This essay will be written in Swedish and only delimited to norm breaking campaigns in Sweden. The purpose of this study is to investigate breakthrough advertising focusing on how female and male stereotypes are produced in relation to each other in different advertising sources. We will also deepen the concept of femvertising from a consumer perspective.

The questions that will form the basis of the work are "How are the female and male stereotypes in Crockers and H & M's advertising campaign?" And "How are the respective advertising campaigns related to the concept of femvertising?"

We will also deepen in previous research done within advertising focusing on gender and stereotypes. We also highlight the visual importance of advertising and what are considered as norms in the fashion industry. This will be investigated by image analyzes. In our image analyzes, the images are analyzed on a denotative and congenational level to get an overview but also an in-depth analysis. In the result discussion, the results of the image analyzes are presented and link this to theories and previous research on the subject. In conclusion, we answer the study's questions and purposes, to summarize the study and find a conclusion.