I takt med att ny teknik utvecklas har konsumenters beteende kraftigt förändrats. Samtidigt försöker företag hitta nya, effektiva sätt att marknadsföra sina produkter och nå sin målgrupp. Sociala medier har fått ta allt mer plats och har blivit en ny marknadsföringskanal för företag. Itället för brand endorsement, med traditionella kändisar eller annonser i tv och tidningar, så har marknadsförare börjat använda sig influencers via sociala medier för att få ut sitt budskap på marknaden. Detta kallas även influencer marketing och bidrar till ett skifte avmarknads fokus där företag kan nå ut till en stor andel potentiella kunder.

Efter granskning av tidigare forskning kunde vi identifiera ett stort underlag kring vilka faktorer som bidrar till trovärdighet vid marknadsföring med kändisar. Vi kunde dock urskilja en lucka om vilka faktorer det är som får konsumenter att uppleva en influencer som trovärdig på sociala medier. Vår studie syftar till att undersöka unga kvinnliga konsumenters upplevda trovärdighet av influencers på Instagram samt att jämföra trovärdighet mellan influencer marketing och tidigare forskning om trovärdighet inom brand endorsement.

För att uppfylla syftet har två forskningsfrågor bearbetas och granskats för att ge möjligheten att jämföra empiriskt material. Förutom insamlat empiriskt material från tidigare forskning har vi genomfört fyra fokusgrupper med diskussioner om konsumenters åsikter kring trovärdighet vid influencer marketing. Det insamlade materialet från deltagarna i fokusgrupperna har utvärderats och undersökts för att skapa en bra grund till analys. I studien framförs att nyckelorden expertis, tillit/förtroende, äkthet och relation är viktiga för en influencer att uppfattas som trovärdig. För en stark upplevd trovärdighet hos en influencer ser vi även att politisk och intellektuell attraktivitet är essentiella faktorer. Konsumentens uppfattning av trovärdighet hos influencers är annorlunda gentemot brand endorsement då de upplever närhet och relation till en influencer. Sammanfattningsvis innebär det att betydelsen av trovärdighet har en annan innebörd för konsumenten i dagens digitala samhälle.

As new technology evolves, consumer behavior has changed dramatically. At the same time, companies are trying to find new, efficient ways to market their products and reach their target audience. Social media has become a part of our everyday life and has grown to become a new marketing channel for companies. Instead of using brand endorsement, with traditional celebrities or advertisements on television and magazines, marketers have begunusing influencers via social media to market products. This is also known as influencer marketing - where market focus has shifted and companies can reach a large proportion of potential customers. After reviewing previous research, we were able to identify a great foundation about which factors can contribute to the credibility of brand endorsement. However, we could distinguisha gap about what factors are causing consumers to experience an influencer credible on social media. Our study aims at investigating young female consumers' perceived credibility of influencers on Instagram and to compare it to previous studies about credibility in brand endorsement. To fulfill the purpose, two research questions have been processed and reviewed to provide the opportunity to compare empirical material. In addition to collected empirical material from previous research we have conducted four focus groups with discussions about consumer opinions about credibility in influencer marketing. The collected material from the participants in the focus groups has been analyzed and investigated to create a good foundation for the empirical results. The study states that the keywords: expertise, trust, authenticity and relationship are important for an influencer to be perceived as credible. For a strong perceived credibility of an influencer, we also see that political and intellectual attractiveness are essential factors. The consumer's perception of credibility in influencers is different from brand endorsement as they experience proximity and relation to an influencer. In summary, it means that the importance of credibility has a different meaning for the consumer in today's digital society.

This thesis is written in Swedish.