Det här är en förstudie om potentiella nya kunder för företag som säljer hemtextil som vi valt att kalla ”En ny målgrupp för hemtextil”. Rapporten är en analys av yngre konsumenters berättelser om hur de skulle vilja köpa hemtextilier. Syftet har varit att ta fram ett underlag för vilka behov och funktioner som bör finnas i ett interaktivt beslutsstöd i butiken, men ge förslag på mobila applikationer och särskilda paketerbjudanden. 21 personer har intervjuats och dessa har varit i åldern 22-26 år. De viktigaste resultat som framkommit är: • Unga konsumenter vill ha ett sortiment som är nytt och fräscht med relativt hög modegrad. • Att möta en yngre målgrupp med hjälp av tekniska lösningar i butik gör att butiken upplevs som mer aktuell och modern. • Ett interaktivt säljstöd i butik ska utgå från kundens produktbehov och hur produkten används och ser ut i det egna hemmet. Det gör att säljstödet uppfattas som mer personligt. • Ett väl fungerande interaktivt beslutsstöd tros, i nästa steg, kunna främja online-handel och underlättar på så sätt kundens möte med företaget i en webbaserad miljö. • En interaktiv säljguide har möjlighet att visa upp fler produkter än butikens utbud vilket tros kunna ge målgruppen en bättre insikt i företagets produktbredd. Förutom resultaten ovan har också följande framkommit som handlar om åtgärder som företag kan fundera över när det gäller lösningar kring sortiment och produkterbjudande för att tilltala den nya målgruppen: • En yngre målgrupp som består av individer som skapar sitt första boende har svårt att identifiera behov av hemtextil. Det medför också en stor kostnad att flytta hemifrån. Att erbjuda ”paket” med ett bassortiment föreslås som en viktig åtgärd där produkterna också är trendanpassade i färger eller utformning.

Studien undersöker hur kvinnliga konsumenter handlar hemtextilprodukter på nätet som av många uppfattas som svåra och/eller komplexa att köpa. Rapporten redogör för resultaten av eye-tracking och intervjuer med syftet att förstå om kunderna upplever sig ha all information de behöver för att kunna genomföra ett köp av gardiner genom e-handel. De kvinnliga respondenterna var i åldern 19-57 år vilket anses representera den tydligaste målgruppen på marknaden för hemtextil. De viktigaste resultaten som framkommit kring kvinnors konsumtion av heminredning på nätet är: • Det finns en trend i vilka varumärken/aktörer som är intressanta för kunderna beroende på om de handlar sina hemtextiler/heminredning online eller i en fysisk butik. Sett till konsumtion i fysiska butiker är Hemtex, tillsammans med IKEA och Åhlens, en aktör som majoriteten av respondenterna besöker och handlar hos. När frågor ställs om e-handel så är svarsalternativen betydligt fler. Respondenternas svar tyder på att det finns ett glapp i de fysiska butikernas förmåga att fånga upp kunder i sina online-shoppar. • Resultat kring målgruppens preferenser och intresse visar att majoriteten av respondenterna är intresserade av heminredning och cirka hälften av studiens respondenter köper heminredning med en frekvens av 6-12 ggr per år. Dock antas gardiner inte ses som ett prioriterat inköp när kunderna vill fräscha upp hemmet med ny inredning. En majoritet av respondenterna köper gardiner mer sällan än 1 gång om året. • På en av de webbutiker som användes som ”testbutiker” fanns en guide för ”allt till din gardin uppsättning” men få av respondenterna såg guiden och ännu förre valde att använda sig av guiden. Sett till de respondenter som besökte just denna webbutik var det ungefär 17% av respondenterna som kände sig osäkra kring om de hade allt material som de behövde för att sätta upp sina gardiner hemma. Detta tyder på att den service man erbjuder i beslutsfasen kring gardinköp inte når fram till den e-handlande konsumenten. Intressant hade varit att genomföra tester som innebar ett faktiskt genomförande av köp för att se om de kunder som upplevde sig ha allt som behövdes faktiskt hade det eller om det finns ett kunskapsglapp hos kunden kring vad denne tror sig behöva och vad som faktiskt behövs. Utöver ovan resultat som är knutna till köp av hemtextil och gardiner i en e-handels situation har även generella slutsatser dragits. En viktigt reflektion som bör studeras närmare är: • Eye-tracking resultaten visar tydligt att väldigt få kunder tittar på ”Vi rekommenderar också” produkterna, en funktion där företaget bland annat visar upp tillbehör eller relaterade produkter. Kundens ointresse för dessa produkter antas i sin tur påverka försäljningen av samköp, spontanköp eller merförsäljningen på nätet negativt.

Populärvetenskaplig rapport från SIIR där den ursprungliga rapporten heter: Kan du köpa gardiner på nätet? En studie av informationsbehov vid köp online.